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不靠研发靠营销,完善日志真的很火啊,什么discover、动感地带、猫王、魔卡少女樱……横竖你能想到的IP都搞过联名。

一顿操作猛如虎,最后你猜怎么着,照样巨亏呀!

2018年和2019年还算收敛,划分只亏损0.4亿、盈利0.75亿,加起来照样盈利的。然则2020年可就铺开了,一整年亏了26.88亿。

好家伙, 一年三百六十五天,完善日志的母公司逸仙电商天天就要亏736万,每小时亏掉30万,活生生的一部碎钞机。

许多人就会好奇完善日志显著卖的好,为什么会亏呢,又是亏谁的钱呢?

商业问题虽然有时刻庞大,然则简朴化捉住本质来说就是完善日志营销太烧钱了。

它的首创人之一黄锦峰虽然是个低调的80后,然则在营销领域高抬高打的玩法异常有一套。他一更先在宝洁最神秘的部门CMK干过,之后又曾经担任过御泥坊的COO,听说他当COO的那段时间,御家汇(300740,股吧)在品牌建设营销方面的预算逐年以指数递增,更高曾占总收入的43.8%。

这说明什么?

第一是黄锦峰真的很会从大老板手里搞钱,第二是他真的对营销爱得深沉。这个路数复制到2015年确立的完善日志上,他和几位中山大学的校友一起玩命砸钱做营销。

2018年、2019年和2020年,逸仙电商销售和市场营销用度划分为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元,铺天盖地的广告才砸出完善日志国货美妆的认知。

不外人家砸钱也不是一无是处,至少在两点上值得偕行借鉴。一是疯狂上李佳琦直播。在人人都把李佳琪当成售货员的时刻,完善日志就把李佳琪当成IP,一起卖联名款,这个思绪比单纯卖货强太多了。

另一个是捉住了小红书种草的盈利。

2017年,完善日志刚确立没多久,黄锦峰受邀去小红书做营销试水。

你对小红书的第一印象是啥?

炫富?种草?照样玉人集散地。

事实上,除了富婆们炫富,玉人们秀2米大长腿,小红书最吸引人的是种种真实的种草和拔草,平台用户可能没那么着名,但写的(编的)器械都还挺真实。

这就和完善日志一拍即合。

完善日志搞的是低价、性价比、高频率推陈出新那一套,可以明白为美妆届的Zara。

90块的口红、70块的卸妆、50块的眼线笔和睫毛膏、130块的眼影盘,别说还没结业的学生党了,我听着都心动。乌央乌央一大堆小红书的KOC,就这么给完善日志打响了第一炮的着名度。

重营销一直亏损为什么能够一直拿到钱呢?完善日志的履历是要会讲故事,讲投资人爱听的故事,就能一直拿到钱。

黄锦峰这个营销奇才异常会编看法的,乐成包装出了DTC和KOC两个高峻上的名词。

所谓DTC,是指Direct-to-customer,直接面临消费者。跟这个绑定慎密的,另有私域流量。说白了实在就是微商那套打法。

年轻漂亮的 *** 姐们购置了完善日志的产物之后,会被另一个年轻漂亮的 *** 姐“小完子”拉入一个微信群,群里种种草、八八家常,聊聊美妆。

成千上万个微信群,就组成了完善日志的私域流量。

这些人靠谱在哪呢?她们是真的买过产物的,漂亮姐姐“小完子”不停聊美妆、种草、发促销,都是为了 *** 她们继续买买买。

官方话术叫――提高复购率。

人人也都知道,这两年互联网的流量越来越贵, *** 、京东、拼多多每年收的珍爱费也越来越多,不管是美妆照样服装,越来越高的获客成本都像一座大山一样压在谋划者的头上。

这时刻,拥有一个忠实的、出新品就买的消费者,是何等美妙而省力的事儿啊!

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不外完善日志这块数据并不咋悦目,2019年和2020年,“首次购置用户在次年至少复购一次占比”增速划分为30.8%、2.6%。

聊完这个吹破天的私域流量,咱再来说说KOC。

这是所谓的“腰部”“肩部”意见首脑,爱叫啥都行,横竖是廉价、粉丝少的KOL。

KOC们在小红书出没。

这里有个很有意思的八卦――

完善日志最早的风投是真格基金,同样也投了小红书。

小红书的话事人,照样黄锦峰的哈佛校友。

你以为这些个大佬去读哈佛、湖畔大学、啥清华北大MBA,真的是去念书?

读是读,关系也得搞,同伙也是一种生产力。不外耐久来看照样得看业绩,谁的钱都不是大风刮来的,若是不缔造利润,不管关系多铁都不行,以是一直亏钱的黄锦峰压力也很大。

完善日志之外,完善日志又陆续推出小奥汀、完子心选系列品牌,效果都不太理想。

不仅不赚钱,什么花西子、橘朵、稚优泉都把这套拼命烧钱做营销打品牌着名度的玩法学去了,竞争对手虎视眈眈,自家产物可替换性又大,还依赖代工,没啥焦点竞争力。

社畜心累。

但黄锦峰不是个通俗的社畜,他是资源家啊。

以是他能买买买。

像SK2、雅诗兰黛这种品牌,一样平常都有自己主打的护肤因素。

因素哪来?

实验室用钱和时间砸出来的。

逸仙电商呢?2020年研发支出才6700万元,占营收0.93%。2018年和2019年更是只有可怜的300万元和2300万元。

那研发不出来,买来就完事儿了呗。

事实是账面三分之二都是现金的土大款公司啊。

于是,2020年10月,逸仙电商宣布收购雅漾母公司Pierre Fabre旗下高端美妆品牌Galenic多数股权。又过了小半年,黄锦峰拿下了“卸妆中的爱马仕”Evelom。

高端和护肤品意味着什么?

毛利率高,护城河深。

这都是完善日志急缺的。

以是现在的问题是,逸仙电商砸了几年前,把品牌着名度是打出去了,然则赚不到钱,碰着了瓶颈。你要说这个瓶颈是什么,一句话就是同质化严重、研发无力导致的内卷严重。

说白了,黄锦峰已经把营销那套玩的透透的了,然则再往高处走,营销解决不了问题。

高端线是收购了,想搭护城河的心也有了,然则现在的协同,还没看出啥效果。

二级市场的投资者也不是傻子,不给看点实打实的成就,没人帮着抬股价。逸仙从25刀到跌破10刀,股价走势惨不忍睹,但也不算太冤。

黄锦峰和完善日志的故事今天就讲到这里,你持有逸仙电商的股票或者是完善日志的消费者吗?迎接留言来聊聊。

(责任编辑:郑希 )
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